В московском эфире звучат более 20 коммерческих радиостанций. Подавляющее большинство их - широкоформатные и по музыкальному звучанию очень похожи друг на друга. Отличаются они только набором песен и исполнителей. Узкоформатных же станций становится все меньше. Так, в середине октября "Открытое радио", ориентировавшееся на классический рок, поменяло название на "Первое популярное радио" и стало крутить отечественную попсу. Решив, что это выгоднее.

18 октября примерно 200 000 поклонников "Открытого радио" были обмануты любимой радиостанцией. Именно в этот день в 00 часов 00 минут "Открывашка", игравшая классический (западный) рок, прекратила существование. А на ее частоте (102, 5 FM) в это самое время впервые прозвучали позывные "Первого популярного радио" - "Радио попса". Теперь вместо рока слушателям предлагают новый формат - "Тор 40". Он предполагает набор наиболее рейтинговых композиций, которые в данный момент пользуются спросом у широкой аудитории. В случае с "Попсой" это будут песни отечественного производства. Лучшего рвотно -отхаркивающего средства (редко используемая группа лекарственных средств, применяемая при невозможности осуществить промывание желудка), чем подменить рок попсой, для слушателей "Открывашки" и придумать невозможно. Но хуже того: владелец радиостанции - ЗАО "Открытое радио" (входит в холдинг "Газпром-медиа") - обманул свою аудиторию. По-другому тот факт, что смена формата произошла без всякого уведомления (не говоря уже об извинениях), не назовешь. "Мы считаем, что настала пора перестать уподобляться недовольным „нынешними временами" снобам, - говорится в пресс-релизе „Попсы". - Если миллионы слушают „Шоколадного зайца", значит, именно эта песня нужна миллионам, а вовсе не Smoke on the Water".

Как сказала в одном из интервью Юлия Яковлева, генеральный директор ЗАО "Открытое радио", причин переформатирования "Открытого" в "Попсу" две: рекламодатели "плохо реагируют на нишевые станции", коей и являлась радиостанция, и аудитория станции не росла.
Здесь уместен вопрос: многие ли знали о существовании такой радиостанции? Ее промопассивность в эфире и внеэфирном пространстве вызывала недоумения у более удачливых коллег по цеху. Другие радиостанции устраивают фестивали, рекламируются, придумывают игры с радиослушателями в эфире (о роли радийных промоакций "Фокус" писал в N 33 от 29.09.03). У "Открытого" же кроме сайта, обновляемого крайне редко (в среднем раз в месяц, а то и реже), ничего не было.

Радийщики говорят, что у "Открытого радио" не было лица, имея в виду не только позиционирование на рынке, но и программирование. Это и привело к перечисленным Яковлевой причинам и, как следствие, к переформатированию станции.
Гюльчатай, открой личико!
Отсутствие лица станции было причиной закрытия многих станций в разные времена. "Открытое" только повторило путь "М-радио", "Ностальжи", РДВ и других.

В свете вышеизложенного вопрос "как обзавестись лицом и удержаться на радиоволнах" звучит актуально. Чтобы найти ответ, прежде надо ответить на вопрос, что такое музыкальное коммерческое радио и что оно предлагает публике.
Известно, что основной целью коммерческого радиовещания является извлечение прибыли путем продажи рекламодателю внимания аудитории в форме рекламного пространства в эфире. Радиостанции - это производители продукта, который они продают сначала аудитории, привлекая ее внимание, а затем это внимание продают рекламодателю, в рамках созданного рекламного пространства в эфире. Вроде бы просто, но на деле все выглядит куда сложнее. "Когда продают радио, продают не только звук и музыку, а продают картинку, продают имидж, продают брэнд, соответствующим образом упакованные, - говорит Андрей Бубукин, директор регионального вещания „Авторадио" и радио „Энергия FM". - Но все это сначала нужно создать".

Человек слушает радио для того, чтобы удовлетворить свои ожидания. Настраиваясь на какую-либо радиостанцию, он знает, что услышит, скажем, классическую музыку, рок, отечественную или иностранную попсу и т. д. И в данном случае задача радиостанции - не обмануть ожидания слушателя, продать ему то, что он захочет купить. Это должен быть качественно изготовленный программный продукт. Его наполнение - джинглы, новости, подбор диджеев, сама музыка и другие составляющие эфира - должно быть определенным образом структурировано и скомпоновано. Но оказывается, и этого мало. Радиостанция должна присутствовать во всех областях обычной человеческой жизни - не только в радиоэфире, но и на телевидении, на улицах и т. д. Она постоянно должна напоминать о своем существовании. В этом случае станция может рассчитывать и на увеличение числа слушателей, и на привлечение рекламодателей.

Данные зарубежных социологических исследований говорят о том, что зачастую рекламодатели и обычные люди воспринимают не столько сам эфир станции (они иногда ее и не слушают), а именно брэнд. "Если радио на слуху, присутствует везде, то рекламодатель понимает, что это крупный брэнд, значит, люди его знают, а если так, то реклама на этой радиостанции может быть эффективной", - считает Андрей Бубукин. А вот Ирина Чмовж, руководитель проектов радио исследовательской компании COMCON Media, придерживается противоположного мнения: "Среди рекламодателей выбор станции по принципу личной симпатии или антипатии до сих пор очень часто является определяющим".

Таким образом, чтобы эффективно продавать радио, надо построить два его компонента: продукт как таковой (программу эфира) и брэнд. В случае же с "Открытым" второе сделано не было, хотя, учитывая финансовый потенциал "Газпрома", вполне было по силам. Тем более что в практике нишевых радиостанций положительных примеров достаточно. В США, например, есть радиостанции, которые крутят рэп исключительно 1990-1995 гг., и ничего больше, и при этом зарабатывают неплохие деньги. Конечно, дешевле и проще все свалить на неблагодарных слушателей и маленький рекламный рынок. Куда проще крутить в эфире попсу, копируя другие радиостанции. Однако копия всегда хуже оригинала.
Все дело в з-з-звуке

Большинство наших радиостанций на первый взгляд очень похожи друг на друга: звучат как будто бы одни и те же песни, одних и тех же исполнителей, однородно выстроен эфир - погода, новости, курс валют т. д. Почему? Радийщики считают, что существующая форма является оптимальной для выполнения поставленных на настоящий момент коммерческих задач. Поэтому все работают по одному шаблону. Это первый фактор. Второй фактор - это предсказуемость для радиослушателей. К этому радиостанции стремятся сознательно. Объясняется это тем, что их эфир рассчитан на пристрастия среднего потребителя, а потому удовлетворяет в той или иной степени всех. Поэтому мы имеем усредненный тип радиостанций. Но это совсем не значит, что все они копируют друг друга. Внешняя схожесть в данном случае обманчива. Они отличаются как раз программным продуктом. Ведь, несмотря на универсальность формы, на одних радиостанциях звучат одни песни, а на других - другие, пусть даже одного и того же исполнителя. И все преподносят их как очередной хит музыканта. Если он хит на одной радиостанции, так почему же он не звучит на другой?

"Понятия „универсальный хит" не существует. Определяющее значение имеет звукоряд. Не только отдельная песня, а еще и ее окружение, - говорит Андрей Бубукин. - Например, звукоряд одной радиостанции составлен исключительно из энергичной попсы, другой - из медленной, мелодичной. Так вот, медленная композиция исполнителя попадает на одну радиостанцию, а быстрая - на другую. Если же исполнитель работает в одной стилистике, то его произведения будут попадать только на ту радиостанцию, у которой соответствующий звуковой ряд, и никогда не попадут на другую. Поэтому песни музыкантов, пишущих в разнообразной стилистике попадают на большее количество радиостанций, а работающих в одной стилистике - только на некоторые". У радийщиков это называется объединением эфирной фонотеки по "саунду" (звуку). При этом совсем не значит, что на одной радиостанции должна звучать только русскоязычная музыка, а на другой - только иностранная.

Смешивание иноязычных и русскоязычных песен зависит от слышания человека, который выстраивает музыкальный звукоряд. Если он считает, что слушатель с удовольствием воспримет песню через одну, "русская - иностранная", и если он расставит их таким образом, чтобы они переходили друг в друга плавно и "одежда" эфира при этом была созвучной и гармоничной, то эфир такой радиостанции будет восприниматься легко. Отсюда и основной критерий музыкального программирования - выстроить песни таким образом, чтобы они хорошо ложились в основной звукоряд радиостанции, а их соотношение может быть разным. Зависит от условий лицензии.

Например, соотношение песен на "Европе Плюс" - 70% (иностранные) и 30% (русские). Из русской фонотеки они выбирают тех исполнителей и композиции, которые хорошо могут стыковаться и звучать в рамках их звукоряда. Поэтому не каждую известную раскрученную песню можно поставить. Например, певица Валерия, вновь набирающая популярность, со своими "часиками" на радио "Шансон" была бы не совсем в струю. Зато на других радиостанциях песня считается хитом, и ее крутят по несколько раз в день. Особенно недовольные повторами какой-то непонравившейся композиции радиослушатели полагают, что частый прогон песни в эфире проплачен исполнителем. Такое суждение не беспочвенно.

Была когда-то радиостанция РДВ ("Радио для взрослых", "Радио для вас" и другие интерпретации аббревиатуры). Говорят, она реально брала деньги с исполнителя, причем даже существовали официальные расценки (по разным данным, от $10 до $20 за одну прокрутку песни), по которым люди платили деньги в бухгалтерию. Эта практика привела к тому, что музыкальный формат станции был "размыт" (не каждая оплаченная песня гармонично ложилась в звукоряд эфира), станция потеряла свою аудиторию и рекламодателей. А все закончилось тем, что теперь на частоте РДВ звучит радио "Тройка". Серьезные же радиостанции за деньги песни не ставят. Критерии повторов другие.
Repeat repeat repeat…

Количество повторов считается субъективным показателем. Это связано исключительно с поведением целевой аудитории: когда у радиостанции максимальное количество слушателей (будни, выходные), в какие часы, какая это аудитория, из кого она состоит. Допустим у студентов один ритм жизни, а у людей 28-35 лет - другой. Поэтому частота попадания песни в эфир зависит от стиля жизни целевой аудитории станции. В зависимости от пика прослушивания по часам можно в среднем рассчитать частоту ротации песни. Еще многое зависит от манеры прослушивания радио. У каждой радиостанции есть своя аудитория, это те радиослушатели, которые слушают только одну радиостанцию, максимум две. Но таких очень мало.

По данным исследований COMKON, большинство людей слушают от 4 до 7 радиостанций в неделю. Это, как правило, молодежная аудитория, она и ведет себя не так, как более старшая. Людям старшего возраста вообще свойственна консервативность вкусов и предпочтений. Это относится и к радио. Одни слушают новости, другие русский рок и т. д. Они более лояльны к своим радиостанциям. Молодежная же аудитория, наоборот, не очень привязана к какой-то определенной станции и перестраивается с волны на волну. Поэтому на радиостанциях, которые выстраивают свой звукоряд, чтобы удовлетворить вкусы более взрослой аудитории, частого повторения песен быть не должно. Тогда как в эфире станций, ориентированных на молодежную аудиторию, повторов должно быть больше. А какую песню крутить чаще, какую - реже, определяет музыкальный редактор. Жестких правил нет.

"Надо знать и чувствовать аудиторию, на которую работает радио, - говорит Сергей Кункин, генеральный продюсер радио „Шансон". - Это вообще первое, зачем строится радио, и не только музыкальное. Но у радиостанции, у которой нет ротации, как на нашем радио, каждая песня находится в определенной категории и должна звучать в соответствии с правилами этой категории и так называемого формата с учетом многих показателей: наполнение категории, время выхода (утро или вечер ) и так далее. Безусловно, музредактор профессиональнее и лучше чувствует эти правила, он и создает эфир".
Весь этот набор факторов в комплексе и формирует успех радиостанции или его неудачу. А мерило - даже не позиция в рейтинге (это только констатация факта), а финансовое состояние, коммерческий успех.

Источник: http://Источник:"Русский фокус"