РЕКЛАМА ДЛЯ СЛУШАНИЯ И РЕКЛАМА ДЛЯ ЧТЕНИЯ

Вот вам типичный радио-ролик. Много раз я хотел заменить его на что-нибудь новенькое, поскольку по этому ролику понятно, в каком году он записан, но он дает идеальный пример радио-рекламы определенного типа.

(Бодрая музыка.)

ДИКТОР: Колоссальная распродажа к празднику 4 июля объявляется универмагом Робинсонс Мэй. Сегодня и завтра вы получите невероятную скидку 50% на одежду для молодежи, маленькие размеры, крупные размеры, детскую одежду, скидку 50% на одежду для юношей и мужскую одежду, скидку 50% на обувь и аксессуары, и скидку 50% на потрясающие товары для дома. Не пропустите наши особые цены со скидкой 50% сегодня и завтра во время нашей колоссальной распродажи к празднику 4 июля в Робинсонс Мэй.

ДИКТОРША: Плюс – только до понедельника в Робинсонс Мэй вы можете сэкономить 50% на всех моделях молодежных женских купальников из коллекции 1993 года. Сэкономьте 50% на великолепных моделях ярких смелых расцветок от Ла Бланка, Каталина, Робби Лен, Роксана, и других. Не пропустите цены со скидкой 50% на весь ассортимент молодежных женских купальников из коллекции 1993 года во время нашей колоссальной распродажи только до понедельника в универмаге Робинсонс Мэй!

(Заключительный аккорд.)

Итак, что вы об этом думаете? Этот спот сделан крупным агентством для крупной торговой компании – сети универмагов. Универмаги хорошо известны на рынке. Ролик включает профессиональных дикторов с хорошо поставленными голосами, динамичную музыку и перечисление цен. Он подчеркивает, что надо быстро бежать на распродажу, поскольку называется срок ее окончания. Давайте проголосуем: кто считает, что это прекрасный ролик? (Никто.) Что это довольно неплохой ролик? (Никто.) Что это нормальный ролик, ничего особенного? (Человек пять.) Что это так себе ролик? (Еще больше голосов.) Что он никуда не годится? (Большинство.) Я голосую с вами.

Я думаю, что он совершенно ужасный, неприличный, и я объясню, почему. Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радио-ролика. А в данном случае, я готов поспорить, они сделали именно это. Слава богу, никто из здесь присутствующих ни разу в жизни не приносил копирайтеру заказ вместе с газетным объявлением клиента и не говорил, вот тебе текст. Газетное объявление – это совсем другой зверь, чем реклама на радио. И я не имею в виде, что радио – лучший рекламоноситель. Все рекламоносители хороши, если ими правильно пользоваться.

Но радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров и т.п.

Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с телевизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распродажу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисунков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы секунды вы перевернете страницу, и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось.

Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете.

Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься последовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка времени. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке обычно мало информации) – это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится.

Каждый день потенциальные клиенты говорят менеджерам по продажам радиорекламы на всем белом свете: я пробовал размещать рекламу на радио, и она не сработала. Вот поэтому и не сработала. Потому что какие-то благонамеренные, но совершенно неадекватные менеджеры по продажам радиорекламы взяли у них газетное объявление и прочитали его в микрофон. И я за это их не виню. Их просто не научили. Вместо этого я спрошу у вас – директоров, управляющих и владельцев – сколько времени и ресурсов вы вложили в обучение своих сотрудников тому, как делать рекламу именно для радио? Хорошо, не отвечайте, я не хочу вас смущать.

Я как раз перед семинаром разговаривал с одним из участников о том, как пишут объявления о вакансиях продюсеров или креативщиков в профессиональных журналах. Это обычно те самые люди, которые отвечают за производство радиорекламы. Здесь на конвенции NAB продаются все профессиональные публикации, возьмите любую, откройте на странице с вакансиями, и посчитайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: "должен владеть профессиональными редакторскими программами или SAW". Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии продюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорится: "должен знать специфику рекламы на радио". Нет, они хотят только знать, умеете ли вы играть в компьютерные игрушки.

Поэтому мы так и пишем рекламные ролики. Тексты пишут эти агенты. Агент получает заказ, возвращается на радиостанцию и по дороге пишет текст на конверте с контрактом. Или привозит газетное объявление. Продюсеры, поднимите руки, если вам давали текст, написанный агентом, или газетное объявление? А может, просто визитную карточку, потому что на ней есть рекламный слоган компании? Слоган, адрес, телефон – что еще надо человеку?

Если потенциальный клиент говорит вам: я пробовал размещать рекламу на радио, но без результатов, он не пытается вас оскорбить. И не врет. Он говорит правду. Кто-то продал ему рекламное время только для того, чтобы получить заказ, не понимая, что реклама должна быть результативной.

РЕКЛАМА, НАЦЕЛЕННАЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ

Реклама должна быть нацелена на аудиторию, на потребителя, на потенциального покупателя, а не на рекламодателя, который является вашим клиентом. В южной Калифорнии есть компания, которая называется T-Tops Unlimited, они монтируют люки на крышах автомобилей. Вот, например, строчка из их радиорекламы: "Ти-топс анлимитед предлагает монтаж за один день". Просто, прямо, ясно, все поняли? А что, по-вашему, сильнее подействует на их целевую аудиторию – то, что я только что сказал? Повторяю: "Ти-топс анлимитед предлагает монтаж за один день"? Или вот такая реклама: "Ваш новый люк на крыше установят за один день." Минутку, вы имеете в виду, что я могу оставить машину в мастерской по дороге на работу, и забрать на обратном пути уже с люком? Я-то думал, что это займет неделю. Очень славное предложение. Вот в этом и заключается разница между рекламой, нацеленной на потребителя, и рекламой, нацеленной на рекламодателя. Реклама должна говорить об их газоне, а не о ваших семенах.

Вот вам пример рекламы, которая нацелена на слушателя.

МУЖЧИНА (старческий голос, говорит с трудом, под конец сдерживая слезы). Меня зовут Рой Коул. Как я попал в общественную больницу? У меня был инфаркт, и эти ребята, молодые люди, молодые дамы… Господи… Чтобы сделать то, что они для меня сделали, они должны быть твоими детьми… Если у Бога есть дети… И я хочу сказать им спрасибо, хочу сказать, как благодарен за их заботу обо мне. Вы не представляете, каково это – остаться жить. Это счастье. Я не знаю, как мне отблагодарить этих врачей.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: Общественные больницы. Индианаполис. Мы лечим не болезнь, а больного.

Как по-вашему, это эффективная реклама? Вы считаете, что эффективная? А они вам сказали что-нибудь о том, где находятся, как давно работают в Индианаполисе, сколько врачей у них в штате? Сколько наград они получили? Если вы думаете, что ваша жизнь в опасности, вас не интересуют эти вопросы. Если ваше здоровье, ваша жизнь под угрозой, и вас, и ваших близких интересует один вопрос: где вам помогут? И слушатели будут обращаться именно туда не потому, что они сказали: "мы лечим не болезнь, а больного", а потому, что вся реклама нацелена на результат для слушателя.

А вот совершенно другая реклама, которая нацелена на слушателя, а не на рекламодателя:

(Гремит песенка: "You gotta learn to live, you gotta learn to relax…", которой с энтузиазмом, но без слуха, подпевает молодой человек.)

ДИКТОР (на фоне песенки, время от времени делая паузы, чтобы слышно было счастливый голос поющего): Это Майк В. За это занятие ему платят до 12 долларов в час. График гибкий. Обучение на рабочем месте в рабочее время. (Пауза.) И он явно наслаждается жизнью. (Пауза.) Как же ему так повезло с работой? (Пауза.) Он пошел в Пиццу-Хат и сказал: привет, хочу зарабатывать от 8 до 12 долларов в час за то, чтобы кататься по городу на машине и подпевать радио. Да, и еще хочу страховку и премии. (Пауза.) А они говорят: да пожалуйста, если ты по пути завезешь для нас несколько пицц. (Пауза.) Вот оно как, за работу доставщиком в Пицце-Хат отлично платят. (Пауза, особо фальшивое пение.) И большого таланта для этого явно не требуется. (Пауза.) Если вам исполнилось 18 лет, у вас есть водительские права и вы соответствуете некоторым требованиям, вас могут взять на работу водителя-доставщика в Пиццу-Хат. (Пауза.) За дополнительной информацией загляните в ближайшую Пиццу-Хат. (Пауза.) Пицца-Хат дает равные возможности при приеме на работу.

Опять, кто считает, что это эффективная реклама? И вы без труда можете догадаться, о чем я спрошу дальше. Вы узнали из этой рекламы, сколько у Pizza Hut киосков и ресторанов, что они самая большая сеть доставки пиццы в Америке, что они самые дешевые, что у них самые вкусные пиццы, что они получили награды, что у них грандиозная распродажа, и т.д. и т.п.? Нет – а почему они ничего этого не сообщили? Потому что задача их рекламной кампании – привлечь юношей (именно юношей – кем должен быть разносчик пиццы, юношей или девушкой?), юношей с водительскими правами к работе в качестве разносчиков. А все остальное не имеет значения.

И обратите внимание – в этой рекламе имеется совершенно радикальное, пугающе радикальное новшество. Чего там нет? Телефона. В рекламе нет телефона. Что за идиоты писали этот ролик! Они что, думали, у каждого есть под рукой телефонный справочник со всеми телефонами каждого ресторана Pizza Hut? Они даже не сказали: найдите наш телефон в справочнике. А знаете почему? Если у вас не хватит соображения найти ближайший к вам ресторан Pizza Hut, у вас, вероятно, не хватит соображения найти адрес клиента, которому вы везете пиццу. А клиенты обычно не говорят: поищите наш телефон в справочнике.

Не правда ли, радикальный подход: реклама, в которой клиенту даже не говорят: наш телефон есть в вашем местном справочнике. Это и есть реклама, нацеленная на нужную аудиторию. А самое главное преступление, которое может совершить копирайтер, - это игнорирование точки зрения слушателя.

ПОЧЕМУ И КАК ЭТО МОЖЕТ ОТРАЗИТЬСЯ НА МНЕ?

Я предлагаю вам запомнить эту аббревиатуру: ПКОМ. Это не магическая формула, это страховой полис. Он страхует вас от того, чтобы игнорировать точку зрения слушателя. Благодаря ему каждый ролик, который выходит в эфир на вашей станции, будет нацелен на нужную аудиторию. ПКОМ расшифровывается следующим образом: "Почему и Как это может Отразиться на Мне?" Почему и как это может отразиться на мне, на целевом слушателе?

Потому что проблема обычно вот в чем. Представьте: вы только что заполучили крупного клиента. Это настолько важно, что (я знаю, такое бывает нечасто) вы устроили на радиостанции целую церемонию подписания контракта. Я знаю, так обычно не бывает, но так нагляднее.

Итак, во время этой церемонии присутствуют клиент, начальник отдела рекламы, менеджер по продажам, а также режиссер и копирайтер. И вот что думает каждый из них.

Клиент думает: надеюсь, я не выбросил деньги на ветер, потому что он только что купил нечто нематериальное, его нельзя потрогать, понюхать, попробовать на вкус. Вы на самом деле продали ему мечту. Он надеется, что не зря выбросил деньги. Потому что сразу после того, как вы от него ушли, и он отправился домой, его партнер заорал: "Ты что???" Потому что всем известно, что реклама на радио не работает. Или жена заорала, или кто-то еще.

Начальник рекламного отдела следит за менеджером по продажам и думает: сиди и молчи, продажа состоялась, теперь главное – ничего не сорвать.

Менеджер по продажам думает: надеюсь, этот тип вовремя расплатится, а то я уже потратил комиссионные.

Копирайтер думает: может, я получу премию Меркюри.

Режиссер думает: ну почему я должен общаться с этими людьми. Я ненавижу людей, я хочу назад в студию, там темно и уютно, и я чувствую себя в безопасности.

Вот так. Похоже на правду? А в этой компании всегда обязательно должен быть кто-нибудь, кто постоянно думает о целевой аудитории, кто постоянно спрашивает: "Почему и Как это может Отразиться на Мне?" А если его нет, дело кончится тем, что вы запишете смешной ролик и повеселите сослуживцев. Дело может кончиться тем, что ваш ролик выиграет приз. Дело может кончиться тем, что дружки клиента скажут ему за гольфом, что им понравился ролик. Что, конечно, не помешает, спору нет. Вы можете даже сделать ролик, который понравится вашему клиенту.

Дэн, разве этого не достаточно, спросите вы? Почему недостаточно пустить в эфир ролик, соответствующий одному-единственному критерию: он нравится клиенту? Потому что клиент придет от ролика в восторг и будет продолжать размещать у вас рекламу, пока не разорится.

Вам надо пускать в эфир такие ролики, благодаря которым ваш клиент будет делать деньги. Если заодно эти ролики нравятся клиенту – очень хорошо. Сначала пусть он получит деньги, а во вторую очередь пусть ролик ему понравится.

Теперь – я имею это в виду совершенно буквально – если вам приходится одному выступать во всех вышеперечисленных ролях, то есть, вы сами продаете рекламное время, пишете текст, ставите ролик, озвучиваете, грузите на жесткий диск, ставите в программную сетку, а также получаете с клиента деньги, то при этом вам надо выделить у себя в мозгу отдельный участок еще и на то, чтобы все время заглядывать себе через плечо от лица целевого слушателя и спрашивать: как и почему это отразится на мне, на целевой аудитории. Если вы не будете играть еще и эту роль, весьма вероятно, ваша реклама окажется неэффективной.

ТИПИЧНОЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Успешная реклама отражает типичное человеческое поведение. Типичное поведение и типичные условия жизни.

Что я имею в виду? Что если ваш ролик будет изображать сценку из повседневной жизни, знакомую и близкую вашей целевой аудитории, если она будет похожа на их жизнь, если они смогут сказать: со мной было то же самое, я сказал бы то же самое, - и если при этом сценка передаст рекламный месседж, то вы победите.

Сейчас я приведу пример, и по вашей реакции будет понятно, насколько этот ролик отражает типичное человеческое поведение.

Женщина: Милый?

Мужчина (рассеянно): А? (Шуршит газетой.)

Ж. Меня это платье не полнит?

М. (не вникая): Да нет, нормально.

Ж. (недовольно) Нормально? (Шуршит газета.) Значит, по-твоему, мне надо похудеть?

М. (мирно) Если хочешь.

Ж. (решительно) Понятно, я толстая.

М. (с неудовольствием) Слушай, я не говорил, что ты толстая. (Шуршит газета.)

Ж. (агрессивно) А тебе и не надо говорить. Ты так думаешь.

М. (обороняясь) Ничего я не думаю.

Ж. (задумчиво) Может, мне лучше надеть черное платье?

М. (успокоительно) Надень то, что тебе нравится.

Ж. (возмущенно) Это же твои друзья, тебе что, все равно, что я надену?

М. (по буквам) Дорогая, ты нормально выглядишь. (Шуршит газета.)

Ж. (с негодованием) Нормально?

М. (терпеливо) Слушай, мне нравятся все твои платья. (Шуршит газета.)

Ж. (вкрадчиво) Может, мне надеть голубое?

М. (с облегчением) Да, мне очень нравится голубое.

Ж. (в ярости) У меня нет голубого платья!!

ДИКТОР: Если вы легко узнаете вышеперечисленные симптомы, значит, вы женаты. Отель "Лос Коронадос Бэй Резорт" на острове Коронадо, телефон 1-800-81-LOEWS. Он вам нужен. Он нужен вам обоим.

Я сразу могу сказать, что этот ролик отражает типичное поведение, потому что вы засмеялись. Это, кстати, профессиональный секрет для тех, кто любит делать смешные ролики, хотя я считаю, что это нестоящая цель. Ко мне часто приходят клиенты и говорят: я хочу смешной ролик. Иногда я реагирую довольно ядовито. О, вы хотите смешной ролик? Я думал, вы хотите ролик, который позволит продать больше диванов. Значит, я это вычеркиваю... отлично, смешной ролик, я записал. Минутку, минутку, я очень хочу продать больше диванов! О, тогда придется выбирать, что вы хотите больше: чтобы ролик был смешной, или чтобы вы продали больше диванов? Если надо выбирать, я выбираю диваны. Если это реклама на радио, приходится делать выбор.

Может, в итоге лучший способ продать диваны – это смешной ролик. Я пока еще не знаю. Пока мне надо побольше выяснить о вас, о вашем бизнесе, покупателях, рынке. Может, ролик и будет смешным, может, нет. Я не гарантирую вам смешной ролик, я гарантирую, что он принесет результаты. Но публика смеется, когда ей подносят зеркало. А не когда рассказывают анекдоты. Чем точнее вы отражаете в зеркале то, что люди считают своим личным неповторимым опытом, никому не известным, тем больше они смеются. А те, кто смеялся над этим роликом, попробуйте перескажите его так, чтобы другим тоже стало смешно. Не выйдет, так-то. Это надо пережить. А почему? Потому что это не анекдот, это правда жизни.

Ролик рекламировал "Лос Коронадос Бэй Резортс" – очень дорогой, элитный отель, типа Риц Карлтон, в Южной Калифорнии. Если бы эта реклама была предназначена для аудитории, которая никогда о нем не слышала, чтобы познакомить их с брендом и побудить туда приехать, я бы ее для вас не поставил. Но целевая аудитория этого ролика – те, кто живет в пригородах Лос-Анджелеса, зрелые и состоятельные люди, которые прекрасно знают о существовании этого отеля, но никогда там не останавливаются. Единственные люди, которые останавливаются в этом отеле, - это либо участники бизнес-конференций, либо те, кому деньги совсем девать некуда. А нормальные люди туда не едут, потому что там действительно очень дорого. И вот они пытаются довести до сведения состоятельных лос-анджелесцев, что у них там не только конференции можно устраивать. Что это замечательное место для романтической поездки на выходные для женатой пары, для того, чтобы освежить отношения. А если вы никогда об этом отеле не слышали, как большинство присутствующих, то это не очень эффективный ролик.

Теперь позвольте вам привести другой пример рекламного ролика, который отражает типичное человеческое поведение. [LA Gear – компания, производившая спортивную обувь.]

ДИКТОР: Мечты незамужней девушки представляет LA Gear

ЖЕНСКИЙ ГОЛОС (с придыханием): Перед тем, как он полюбит тебя на всю жизнь до самой смерти, станет осыпать красными розами и конфетами, стирать за тебя и готовить обед, спрашивать, могла бы ты изменить мужу, таскать повсюду в бумажнике твою фотографию и заполнять с тобой анкету в "Космополитен" про идеального любовника, и купит тебе кольцо с бриллиантом и подходящие к нему сережки, и будет носить твой портфель, ходить на рыбалку с твоим отцом, кормить твою кошку тунцом, вежливо разговаривать с матерью, смотреть с тобой по видику кино про любовь, ходить с тобой в местный салат-бар вместо того, чтобы заказывать пиццу на дом, убирать твою кровать, слушать твои заумные компакты вместо чистого рок-н-ролла, хвастаться друзьям, какая ты умная, и любить тебя такой, какая ты есть, терпеть твою толстую фланелевую ночнушку с желтыми уточками, и быть отцом твоих детей, он должен тебе перезвонить.

ДИКТОР: LA Gear. Удачи вам.

Хотя сам я – не незамужняя девушка, но я готов поверить на слово, что это типичные мечты девушек или женщин об идеальном муже. Поэтому я готов поверить, что ролик отражает типичное человеческое поведение. Я считаю, что он прекрасно написан, прекрасно поставлен, прекрасно сыгран. А кто считает, что это был забавный ролик? Многие.

Однако что-то с ним не так. Кто спонсор этого ролика? LA Gear. Что они производят? Обувь. Какое отношение имеет эта история к их кроссовкам? Никакого. Эту рекламу мог бы спонсировать кто угодно. Слово в слово то же самое, только имя спонсора поменять. А это отличный тест для плохой рекламы.

Плохая реклама – это такая реклама, где можно спокойно заменить не только название компании-рекламодателя, но даже категорию рекламируемого товара. И ролик останется таким же забавным. А успешная реклама – это такая реклама, где если вы уберете забавную часть, вы уберете рекламодателя. Какое отношение этот ролик имеет к обуви? Никакого. Прекрасно написанная, поставленная, сыгранная, никуда не годная рекламная кампания. Может, LA Gear и обанкротился из-за такой рекламы.

Вообще я считаю, что LA Gear – это компания, которая абсолютно ничего не понимает ни в рекламе, ни в маркетинге. Это та самая компания, которая заплатила Майклу Джексону 12 миллионов за рекламу их кроссовок. Потому что, понятно же, все девушка хотят обуваться как Майкл Джексон. Знаете, что самое грустное? У этой рекламы могла бы быть целевая аудитория. Что рекламировалось на самом деле? Одежда? Нет, я не соглашусь. Телефон? Теплее. О чем сюжет? К чему все шло? Что должно случиться прежде чем осуществятся все эти мечты? Он должен перезвонить! А что, если вас не будет дома? Голосовая почта! Или автоответчики, хотя нынче все меньше людей пользуются автоответчиками. Так что это реклама либо автоответчиков, либо услуги голосовой почты для соответствующей местной телефонной компании. Потому что это же ужас, если он перезвонит, а вас не будет! Так что теперь у нас все совпало: и сюжет ролика, и проблема, которую рекламируемый товар помогает решить. И если я вас завтра спрошу, что рекламировалось с помощью этого ролика, вы все мне скажете: голосовая почта, а не обувь, поскольку к кроссовкам этот сюжет не имел никакого отношения.

Иными словами, отражение типичного человеческого поведения – это еще не все. При этом поведение должно быть крепко связано с рекламным месседжем.

ЭМОЦИЯ

Определите эмоциональный тон вашего ролика или всей рекламной кампании. И когда я говорю об эмоциях, я не имею в виду, что каждый раз нужно определить одну-единственную правильную эмоцию. Я имею в виду, что прежде чем вы начнете сочинять текст, определите для себя и запишите, чтобы не забыть, на какой эмоции вы построите весь ролик, всю кампанию. Независимо от того, делаете вы один спот или шесть, какую эмоцию вы используете, чтобы донести рекламный месседж?

Большинство рекламы не пользуется эмоциями, или пользуется ими случайно и произвольно. Сначала решите, какую эмоцию вы будете эксплуатировать, потом начинайте писать.

Вот пример эмоциональной рекламы.

РЕБЕНОК (голосок годовалого ребенка очень убедительным тоном секунд десять лопочет детскую абракадабру).

ДИКТОР: Вам приходилось слышать более убедительные доводы в пользу детского сиденья в автомобиле?

РЕБЕНОК (опять что-то счастливо лопочет).

ДИКТОР: Пристегните его. Береженого бог бережет.

Как по-вашему, эффективная реклама? Да. А ведь в ней опять нет никакой статистики, никто не говорит, например, что за последний год число детей, пострадавших в дорожных происшествиях, выросло на 7%. В ролике используется эмоция. Какая именно? Желание защитить, желание предотвратить любую угрозу невинному ребенку. Одна из основных человеческих эмоций. Теперь вопрос: это единственная эмоция, на которой можно построить кампанию за безопасность детей в автомобилях, за безопасность дорожного движения? Нет. Выберите любую эмоцию, потом начинайте писать, и продолжайте использовать ее в ходе всей рекламной кампаниию

Вот вам другой пример на ту же тему.

ДИКТОР. Запись, которую вы сейчас услышите, нашли на юге Техаса.

РЕБЕНОК (поет песенку).

МУЖЧИНА. Джонас!

РЕБЕНОК (продолжает петь).

МУЖЧИНА. Джонас, подвинься поближе, тогда мама сможет тебя услышать.

РЕБЕНОК. Хорошо, папа.

МУЖЧИНА. Скажи: мама, я тебя люблю.

РЕБЕНОК. Мама, я тебя люблю.

МУЖЧИНА. Это говорит Джонас.

РЕБЕНОК. Это Джонас.

МУЖЧИНА. А можешь сказать: "говорит"?

РЕБЕНОК. "Говолит". Это папа. Папа, гляди...

(Грохот автомобильной аварии.)

ДИКТОР: Запись, которую вы только что слышали, - все, что осталось от мальчика и его папы. Мальчик знал о правилах безопасности на дорогах только то, чему случайно научил его папа. Соблюдайте правила безопасности Техасской дорожной полиции. Осторожнее, черт возьми, будьте осторожнее. Правила созданы не случайно.

Ну, что вы думаете? Очень эмоциональный ролик. Странно, что в первый раз в аудитории, где я его играю, кто-то зааплодировал. Обычно после ролика наступает тишина. Однажды я играл его на семинаре, и после паузы один участник сказал: "Это очень тревожно." Вы знаете, я согласен, мысль о том, что дети погибают или калечатся каждый день только потому, что взрослые рядом с ними в машине поленились или не подумали о том, что их надо пристегнуть, - эта мысль меня очень тревожит. Я думаю, это совершенно уместная эмоция. Итак, какой из двух роликов – правильный? Тревожный или трогательный? Тот, который на вас подействовал. Тот, благодаря которому вы пристегнули своего ребенка в машине. Правильных роликов не бывает, бывают результативные ролики. А эмоцию можно использовать любую – не обязательно серьезную, можно использовать радость, можно гнев.

В городе Демойн в штате Айова несколько лет назад местная компания кабельного телевидения исключила из основного пакета телеканалов MTV. Для тех, кто не из США, поясняю: MTV включен в основной пакет всех до единого кабельных операторов по всей стране, и дополнительно за него платить не надо. Хотите вы его смотреть, не хотите, - не важно, он всегда включен в основной пакет. Местная кабельная компания исключила его, чтобы освободить место для чего-то другого. А MTV запустил рекламную кампанию на радио с целью заставить зрителей позвонить местному кабельному оператору и потребовать восстановить показ MTV. На какой эмоции можно построить кампанию по продаже рок-н-ролла? Возбуждение, анархия, секс, наркотики, рок-н-ролл? Вот какую эмоцию выбрали они:

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV.

ГОЛОСА (быстро перечисляют): Аргентина, Австрия, Азербайджан, Бангладеш, Бельгия, Белоруссия, Боливия, Бразилия, Эквадор, Сальвадор...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где не показывают MTV.

МУЖЧИНА (кашляет и смущенно говорит после паузы): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV.

ГОЛОСА (еще быстрее, перебивая друг друга): Чехия, Лихтенштейн, Египет, Гонконг, Индия, Нидерланды, Гватемала, Гондурас, Никарагуа...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР (с растущим негодованием). Вот где не показывают MTV.

МУЖЧИНА (мычит, через паузу): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где показывают MTV:

ГОЛОСА (тараторят): Эстония, Панама, Мексика, Германия, Парагвай, Перу, Венгрия, Португалия, Латвия, Испания, Уругвай, Венесуэла, Болгария, Хорватия, Литва, Люксембург, Польша, Румыния, Ирландия...

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Вот где не показывают MTV!!!

МУЖЧИНА (слышно, как гавкает два раза собака, пауза, виновато): Демойн.

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР. Дошла картинка? То есть, на самом деле она до вас не доходит, в том-то и дело. Чтобы смотреть MTV, позвоните в TCI по телефону 1-800-595-0095 и скажите:

МУЖЧИНА (орет): Я хочу принимать MTV!!!

ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: Звоните по телефону горячей линии 1-800-595-0095 и присоединяйтесь к борьбе.

Они не стали продавать секс, наркотики и рок-н-ролл. Эмоция, которую они использовали, – это негодование. В конце концов, MTV был создан в Америке, и почему это его можно смотреть во всех уголках планеты, за исключением самой сердцевины Америки? Кстати, если вы сегодня приедете в Демойн и включите телевизор в отеле, там будет MTV. Негодование – это единственная эмоция, которую можно было использовать? Конечно, нет. Можно было найти другую. Но в любом случае, прежде, чем вы сядете сочинять свой ролик, выберите какую-то одну эмоцию, которая может послужить для слушателя стимулом, чтобы пойти и сделать то, о чем его просит рекламный месседж. И когда вы делаете ролик как в жизни – не обязательно это ролик, основанный на синхронах, это может быть сценка, разыгранная актерами, но все равно, если вы делаете что-то как в жизни, пользуйтесь словами, которые люди употребляют в жизни, и эмоциями, которые они испытывают в жизни. Не пользуйтесь словами, которые употребляют рекламисты или радиодикторы.

Вот вам пример рекламы, которую можно услышать в эфире на всем белом свете. Я даю абсолютную гарантию, что если вы живете в Америке там, где есть коммерческое радио, вы слышали это тысячи раз. Не знаю, кто был рекламодателем в вашем случае. Но гарантирую, что вы слышали эту рекламу. Сначала раздается сигнал будильника. Потом вы слышите: "Ой, милая, сейчас только половина пятого утра, зачем ты поставила будильник на половину пятого утра? – Знаешь, дорогой, сегодня в Sears ежегодная зимняя распродажа постельного белья со скидками, которые позволяют сэкономить до 30% и больше. – Скидки, которые позволяют сэкономить до 30% и больше? Почему же ты сразу не сказала? Увидимся в Sears."

Давайте вернемся на землю. Если будильник зазвонит у вас над ухом на три часа раньше времени, какой будет ваша реакция? Вы скажете: "Ой, милая?" Или вы скажете нечто неподходящее для воспроизведения в рекламном ролике?

Ну и что такого, возразите мне вы? Это же не критический реализм, это просто реклама. А вот что. Тогда ответьте, зачем вам понадобились эти актеры, эти люди на вашей радиостанции, которые притворяются, что они муж и жена, которые лежа в постели обсуждают зимнюю распродажу постельного белья в Sears? Они нужны затем, чтобы все другие женатые пары, которые лежат дома в постели и слушают эту рекламу, подумали – о, мы очень похожи на эту пару, и нам тоже нужны простыни и наволочки, и может, мы тоже съездим в Sears? Вам нужны актеры, изображающие мужа и жену, для того, чтобы настоящие мужья и жены, ваша целевая аудитория, могли отождествить себя с ними, а отождествившись, может быть, и повести себя так же.

Но с этими персонажами никто себя не отождествит. Настоящие пары слушают дома эту рекламу и думают: откуда взялась эта парочка? С какой планеты? Вы делаете игровые ролики, вы вводите в них людей, которые делают вид, что что-то покупают, используют, рекламируют, для того, чтобы ваша целевая аудитория могли отождествить себя с ними, а не для того, чтобы она спрашивала, откуда они взялись.

ГЛАВНАЯ ИДЕЯ

Определите основную идею вашего ролика. Под основной идеей я имею в виду одно, главное сообщение, главный вывод, который вы хотите донести до слушателя, хотите, чтобы слушатель его услышал, понял и запомнил. В очень многих роликах либо отсутствует одна четкая идея, либо присутствует не одна. Эта идею, это рекламное сообщение должно сводиться к одному простому предложению. Это предложение может непосредственно содержаться в тексте ролика, а может подразумеваться. Но прежде чем вы пустите ролик в эфир, дайте его послушать по отдельности пяти разным людям, которым ничего не известно о рекламной кампании, и попросите их сказать вам, в чем главная идея. Если по крайней мере четыре человека из пяти не ответят одинаково, и если это не тот ответ, который уже записан у вас на бумаге, значит, ролик надо переделывать.

Что такое – главная, единственная идея, которую слушатель должен услышать, понять и запомнить? Например, у нас лучшее мясо-барбекью в городе. Но не так, как в одном ролике, который я слышал в Кентукки много лет назад на семинаре для местных рекламщиков. Там ресторан долго расписывает, какое у них потрясающее мясо-барбекью, какие это огромные, сочные, мясистые куски грудинки, с которых так и капает острый, горячий, темно-красный соус, самый острый, вкусный, темный соус на всем американском Юге. А в самом конце добавляет: "Не забудьте, наш ресторан – еще и отличное место, чтобы отпраздновать свадьбу." И я тут же представляю себе белоснежное платье невесты, на которое капает горячий, красный соус. Не годится. Ресторан – либо отличное место для барбекью, либо отличное место для свадеб, но не то и другое одновременно. Идея должна быть одна. Семейные врачи, которым вы можете доверять. Лучшее мясо-барбекью в городе. А самые дешевые DVD в городе, и много места для парковки – не годится. Только одна основная идея.

(Запись телефонного разговора.)

МЕНЕДЖЕР. Аренда трейлеров, чем могу быть полезен?

КЛИЕНТ (застенчивый молодой человек). Простите, я переезжаю в новый дом, мне надо арендовать какой-нибудь трейлер перевезти мебель...

МЕНЕДЖЕР. К чему вы его будете цеплять?

КЛИЕНТ. К велосипеду.

МЕНЕДЖЕР (решил, что не расслышал). К мотоциклу?

КЛИЕНТ. Нет-нет, к велосипеду. Я, знаете, только что съел пару Пауэр Баров и хотел бы сделать несколько ездок

МЕНЕДЖЕР (решительно). Мы не можем прицепить трейлер к велосипеду.

КЛИЕНТ (удивился). Не можете просто прицепить крюком?

МЕНЕДЖЕР. Нет.

КЛИЕНТ (примирительно). Ну, я что-нибудь придумаю с креплением.

МЕНЕДЖЕР (сурово). Нет, вы не можете тянуть трейлер велосипедом.

КЛИЕНТ (оправдываясь). Ну, вы знаете, вообще Пауэр Бар дает достаточно энергии...

МЕНЕДЖЕР. Нет, вы не можете тянуть трейлер велосипедом.

КЛИЕНТ. Но энергии мне хватит...

МЕНЕДЖЕР (категорически). Нет, вы не можете.

КЛИЕНТ (совсем смешавшись). Ну хорошо. Но попробовать-то можно, да?

МЕНЕДЖЕР. Нет, попробовать нельзя

КЛИЕНТ. Нет, ну с Пауэр Баром – я на самом деле могу, я вытащу его на трассу, и вообще...

МЕНЕДЖЕР. Нет, я не дам вам в аренду трейлер, если вы собираетесь цеплять его к велосипеду!

КЛИЕНТ(разочарованно, хотя все еще надеясь, что уговорит). Ну ладно, ну мне просто надо бы перевезти мебель...

ДИКТОР. Питательные батончики Пауэр Бар – заряд энергии надолго. А теперь появился новый Пауэр Бар "Жатва" – вкуснейший батончик с отрубями и фруктами, который даст вам заряд энергии на целый день. Эй, иногда необходимо зарядиться на день. Пауэр Бар "Жатва" – энергия для марафонской дистанции. Подключайся!

Главную идею этого ролика легко можно определить одним словом. Энергия. Не энергия и вкус, не энергия и цена.