«Плавленый сыр медленно капает с горячего бутерброда…» Не очень похоже на описание сюжета радиоролика, правда? Но для Тони Херца, мэтра в индустрии радиорекламы, передать плавящийся сыр в звуке не проблема. Он считает, что возможности радиорекламы бесконечны — их ограничивает только узколобие копирайтеров.

Тони Херц очень любит радио. Когда много лет назад его коллеги бежали в съемочный павильон «воображать себя частью киноиндустрии», он только радовался. «Ну и пусть себе бегут», — думал начинающий режиссер и оставался один в темной комнате наедине с дешевыми заказами на радиоспоты.

Сегодня Херц владеет собственной студией Hertz: Radio и принимает заказы на радиорекламу от ведущих сетевых агентств. Они ценят его скрупулезность: Тони может месяцами искать церковный хор, заставлять зулусов петь английские гимны, находить японца с немецким акцентом или «бить молниями» героев во время распития газировки. За более чем 30 лет работы на радио он создал рекламу для целой потребительской корзины, включая мороженое, стиральный порошок и, естественно, сыр. Но сейчас Херц недоволен своей работой. «В последние 25 лет мир растерял навыки создания радиорекламы», — жалуется он. Теперь он путешествует по миру и рассказывает, как сделать хороший аудиоролик.

Весной этого года Тони Херц «сеял разумное, доброе, вечное» в Москве. Буквально через два месяца на фестивале в Каннах Херц собрал на своем семинаре не меньшую, чем в Москве, аудиторию.

«Во всем виноват Macintosh»

В этом году вы провели в Каннах свой семинар, а в прошлом — сидели в жюри первого в истории «Львов» конкурса радио. Почему номинация «Радио» появилась на фестивале так поздно, только в 2005 году?

На мой взгляд, причина тривиальна: с прошлого года фестивалем владеет английский медиахолдинг Emap. Он же владеет множеством радиостанций. Поэтому продвижение радио — их коммерческая задача.

Правда ли, что аудитория радио во всем мире стабильна?

В общем-то, да. Радио находится примерно в равной ситуации по всему миру. Конечно, в некоторых странах оно имеет чуть большую аудиторию, например, в США его доля доходит до 11%. В Великобритании — до 4%.

Но радио сейчас сильно потеснил интернет. Бюджет у заказчика один, а способов его потратить все больше. Предупреждаю сразу: я не представляю интересы радиоиндустрии. Мне все равно, будут компании покупать рекламное время на радио или нет. Моя миссия в том, чтобы радиорекламу делали хорошо. Я считаю, что радиореклама непопулярна потому, что агентства не хотят делать ее — она слишком дешева в производстве и размещении.

Вы имеете в виду суммы, идущие на создание и размещение ролика на радио по сравнению с тем же ТВ?

Да. Вообще в радиорекламе есть три момента, которые не нравятся рекламным агентствам. Во-первых, как я уже сказал, она слишком дешевая в производстве и они мало зарабатывают на ней. Во-вторых, она не доставляет им удовольствия, потому что, честно говоря, радио продается как фаст-фуд. Радиостанции предлагают рекламодателям подписание контракта в среду и ролик в эфире уже в пятницу. Для агентств в этом нет фана (от англ. fun — «веселье», «радость»): ТВ планировать и размещать гораздо дольше и интереснее.

Агентствам больше нравится делать телеролики. Толпясь на съемочной площадке, рекламисты воображают себя частью киноиндустрии: «Стоп! Снято!» А еще им нравится делать принты и большую наружную рекламу, потому что им интересно фотографировать.

В результате это привело к тому, что в последние 15 лет индустрия рекламы стала полностью визуальной. Радио в нее не вписывается. Отсюда третья причина нелюбви рекламистов к радио — они уже забыли, как работать с ним, в результате чего сначала чувствовали себя некомфортно, обращаясь к нему, а теперь и вовсе перестали работать с этим каналом коммуникаций.

Суть моих выступлений в том, чтобы показать, как использовать визуальную технику в работе с радио разучившимся работать со звуком рекламистам.

Значит, в последние 10 лет мы потеряли культуру радиорекламы?

Не знаю, потеряли ли вы ее в России. Возможно, у вас ее никогда и не было. А вот американцы потеряли точно. 25 лет назад я делал гораздо более качественные ролики, чем делаю сейчас. И во всем этом виноват Mac!

Macintosh?!

Да, это из-за него индустрия стала полностью визуальной и перестала мыслить звуками.

Mac позволяет делать потрясающие вещи. Сейчас, если вы хотите снять телеролик, ваша фантазия технически абсолютно не ограничена. Хотите превратить вот этот вот тюльпан в вазе в BMW? Нет проблем! Хотите заставить кофеварку летать — не вопрос! Или что там у вас в Москве… а, Тверская. Посреди пробки появляется дыра, через которую вылезает гигантская ящерица, бежит вниз к Кремлю и на ходу превращается в Audi, который затем взмывает в воздух и летит над башнями. Давайте представим на мгновение, что нам удалось продать такой бриф клиенту. Мелькнет ли хоть на секунду сомнение, что воплотить эту идею в телеролике невозможно? Конечно, нет (при условии, что хватит денег, времени и трудовых ресурсов). К тому же креатору не нужно делать это самому. Достаточно знать телефон специалиста, который разбирается в технических подробностях.

Что касается радио, тут они, креаторы, просто не осознают безграничности своей свободы. Для радио они пишут только ролики, которые знают, как изготавливать, они не берут на себя рисков.

То есть мыслят стереотипно?

Когда копирайтер получает бриф на радиоролик, он впадает в панику: не может себе представить рекламу без визуальных образов. Затем он понимает, что в данном случае нужно создать картину звуков. Он вспоминает, что есть лай собаки, звон колокола и крик ребенка. Да, еще обязательно звук открывающейся двери. За ними он идет в библиотеку звуков и этими простыми звуками, вызывающими ассоциации первого порядка, оперирует. Если нужны диалоги — обязательно использует голоса мужчины и женщины.

«Это можно увидеть только на радио!»

Специалисты по телерекламе точно так же пишут креативные ролики со звуком и оформляют диалоги, потом эти ролики получают каннское «золото». Почему они не могут делать радио?

Они мыслят визуальными образами, а не звуковыми. Недавно я получил один сценарий рекламы велосипедов. Его создатель очень гордился своим креативом. Ролик должен был начинаться с жужжания насекомых, продолжаться «звуком крыльев бабочек», а затем переходить в звуки, издаваемые велосипедом. Я взмолился: что это за звук — «хлопанье крыльев бабочки?!» Это был типично визуальный образ.

Вы же гордитесь тем, что «спасаете» как раз такие безнадежно визуальные образы…

Однажды я работал над промороли-ком скидок в английской сети супермаркетов. Продукт был тривиален: по почте вы получаете открытку с индивидуальным номером, идете с ней в супермаркет и, если ваш код совпадает с кодом на стене, выигрываете какие-то деньги. Эта стандартная акция обычно рекламируется так: «Только на этой неделе вы можете выиграть, бла-бла-бла!»

Креативная команда JWT в Лондоне под впечатлением фильма Клинта Иствуда «На линии огня» предложила идею: муж с женой отправляются в супермаркет под конвоем секретных агентов, в бронированном лимузине, с кружащими над ними вертолетами. Они везут с собой огромную ценность — билет с кодом выигрыша. Заказчик был в восторге: «Какой прекрасный телеролик, только вот обойдется он нам в 40 тыс. фунтов. А вас ведь просили рекламу для радио, идите-ка обратно и думайте еще!» После этого в агентстве написали обычный ролик, где есть звук закрывающегося сейфа, и слоган: «Позаботьтесь о своем выигрышном билете». Я согласился сделать продакшен, промолчав, что только в этом году слышал по крайней мере 50 роликов, где есть звук закрывающегося сейфа. После переговоров, идя по коридору, я увидел на стенах эскизы предыдущей идеи и бросил через плечо: «Какой хороший радиоролик мог бы получиться!» Нужно ли говорить, что в результате мы полностью передали сцену шпионского конвоя в звуке, и клиент одобрил этот креатив?

Расскажите подробнее, где все-таки место визуального образа в радиорекламе?

Любой визуальный стиль может оказать неоценимую помощь при создании звукового образа. Если вы начнете работу над роликом с того, что представите образ, картину, это поможет вам в творчестве. А также поможет продать ее. Существует множество визуальных стилей и жанров, например портрет, графика, сюрреализм, анимация, черно-белая фотография, импрессионизм. У каждого из них есть радиоэквивалент.

В 1997 году, работая в бельгийском представительстве McCann, я делал радиорекламу для «Фанты». В основе концепции стояла идея шока. Я представил себе сюжет в виде мультфильма. Если вы думаете о радиоролике как о мультике, вы можете легко развивать свои идеи — для мультяш-ных персонажей не существует условностей реального мира. Например, их можно взрывать, и никого это не ужаснет — они останутся живы. В результате концепция радиоролика получилась следующая: герой открывает «Фанту», в него попадает молния, и он испытывает шок от удовольствия. Клиенты не любят убивать персонажей в своих роликах, говорят что «это не пойдет на пользу бренду», но если объяснить им, что это мультик, они согласятся купить его. Так произошло в этом случае.

Я слышала одну историю о вас. Будто бы, работая в Токио над рекламой европейских рейсов Lufthansa, вы провели чуть ли не месяц в поисках японоговорящего немца или японца, который может говорить с немецким акцентом, чтобы он передал «европейскость» Lufthansa…

Да, любопытная была история.

Вы всегда так скрупулезно ищете наилучший вариант?

Я объясню, почему это так важно. Самый интересный бриф в своей жизни я получил в декабре прошлого года. Это был радиоролик, рекламирующий телесериал. В основе сюжета мыльной оперы — история английского ветеринара, который с семьей переезжает в Африку. Фильм должен был выходить по воскресеньям. Слоган кампании: «Воскресенья станут немного более дикими». В сценарии было одно предложение: «Ролик начинается с пения английского церковного хора,

который переходит в крики племени зулусов». В этом ролике копирайтер пошел на риск: он понятия не имел, можно ли пение хора превратить в крики зулусов. Я очень высоко оценил сценарий, он стал моим любимым.

И что, в итоге вы помирили католиков и язычников за 15 секунд?

Работа потребовала много времени и много денег. Первым делом я занялся поисками настоящего английского церковного хора. Не просто хора, а хора, способного спеть на языке зулу католический гимн. В задачу композитора входило стилизовать английские песнопения под мотивы зулу и заставить английский хор спеть эту часть. В результате я нашел в Лондоне африканский хор, попросил их спеть на английском, потом то же самое на зулу. А затем были часы работы в студии, чтобы совместить их. Но это именно то, ради чего стоит работать.

«Я дарю им свободу»

А вы создаете идеи для роликов?

Моя работа состоит из трех частей, создание идей — одна из них. Самая большая — продакшен, режиссирование роликов, создаваемых по брифу агентства. Третья часть работы — ездить по миру и проводить семинары.

Вы объездили уже двадцать две страны, насколько я знаю…

Двадцать четыре.

И чему научили людей?

Я занимаюсь семинарами 35 лет и давно стал реалистом. Наивно ожидать, что кто-то, выйдя за двери семинарного зала, тут же изменит свое творческое видение. Это будут лишь маленькие постепенные шаги. Но если хотя бы три человека начнут в результате мыслить шире, это уже победа. Особенно я люблю, когда на мои семинары приходят заказчики.

Как я понимаю, значительную часть ваших выступлений составляют практические занятия с аудиторией, они интересны клиенту?

Да. Креаторы всего мира монополизировали творчество. Они убедили общество в том, что никому, кроме них, творческое мышление недоступно, особенно «вот тем, в деловых костюмах, именуемым заказчиками». Это неправда. Все способны на творчество, только по-разному. Я проводил семинары для клиентов, на которых те должны были создавать идеи, и разницы между ними и креаторами почти не было. Если клиентам разрешат творить, они будут творить. Вся проблема в том, что агентства не могут разглядеть этой вот креативности своих заказчиков. А клиентам тяжело понять сотрудников агентств. Это проблема отношений.

А есть пример из вашей собственной практики, как вы заставили клиента творить?

Я проводил семинар для Unilever. Аудитория ленилась придумывать идеи, потому что они, видите ли, «не копирайтеры», им это «не нужно», они выполняют «гораздо более важную функцию — создают продукт». Они так и не придумали гениальную идею, зато после семинара я получил заказ на радиоролик для порошка Persil. Вот так.

Вы делали радиоролик для стирального порошка Persil? Стиральный порошок на радио… А как же наглядная демонстрация «эффекта белизны» и тому подобного? Или вот реклама сыра у вас тоже присутствует. Экономите на фуд-стилисте?

Неужели, слушая ролик, вы не сможете вспомнить, как выглядит сыр?

Допустим, нет.

Моя задача сделать так, чтобы вы смогли. Кстати, я получил заказ на Persil только потому, что убедил Unilever, что мы сможем передать цвета по радио. Моя цель — раскрепостить заказчика. Я убежден, что лучшие идеи удается придумывать, если заказчик мыслит творчески.

Тони Херц
До 1986 года — креативный директор The Radio Operators, Великобритания. С 1986 по 2001 — креативный директор McCann Erickson, возглавлял департаменты в Токио, Брюсселе, Бирмингеме. Под его руководством агентство побеждало на рекламных фестивалях -Eurobest, Cresta, CLIO, British Television Advertising Awards и Cannes Lions. С 2001 года — возглавляет собственную студию Hertz:Radio. В 2004 году возглавлял номинацию «Медиа» на фестивале Golden Drum. В 2005 году был избран президентом креативного направления румынского фестиваля Ad’Or, в том же году стал членом жюри «Радио» фестиваля Cannes Lions.

Анна Колесникова
Журнал «Индустрия Рекламы»