Каталог статей

Главная » Статьи » Радиореклама

Что нужно знать всем руководителям радиостанций о производстве рекламы, приносящей клиентам деньги? (часть2)

РЕКЛАМА КАК ПРОБНАЯ ПОЕЗДКА

А почему? Потому, что создатели этого ролика знали тот факт, который известен некоторым продавцам автомобилей (как ни странно, не всем), и который должны знать все здесь присутствующие. А именно, из 30 потенциальных покупателей автомобиля, которые заходят в данный автосалон, машину в этом салоне покупает только 1. Однако есть очень простой прием, который позволяет дилеру превратить пропорцию 1 к 30 в пропорцию 1 к 7. Позволяет сделать так, чтобы машину у него покупал один из каждых семи потенциальных покупателей, зашедших в его салон.

Прием такой: тест-драйв или пробная поездка. Если покупатели совершают пробную поездку, в конечном счете один из каждых семи покупает машину в этом салоне. То есть, что это значит, кстати, если вы рекламируете автомобильный салон? Что вы там продаете? Машины. А что вам нужно внушить покупателю? Что он совершает пробную поездку. Тест-драйв. Иными словами, если благодаря вашей рекламе потребитель совершит пробную поездку, попробует товар или услугу, вы победили. Этот радиоролик оставит вас равнодушными, если вы не смотрите "Симпсонов". Но если вам нравился сериал, вам важно было узнать, что его стали показывать всю неделю, а ролик позволил вам совершить тест-драйв.

Итак, если ваш ролик дает слушателю возможность попробовать рекламируемый продукт – вы победили.

Вот еще один пример тест-драйв ролика. [Hollywood Video – это сеть пунктов проката видеокассет.]

ДИКТОР (со страшной скоростью): Hollywood Video представляет 60-секундные постановки, в которые мы попробовали вместить (без успеха) весь саспенс и экшн двухчасовых голливудских фильмов. Сегодня мы показываем "Крик-2".

(Дальнейшее происходит с еще большей скоростью.)

(Звонок в дверь.)

ДЕВИЦА: Нас тут семеро очень хорошеньких студенток в общежитии, ночью, совсем одни, в ночных рубашках.

МАНЬЯК (хриплый и злобный мужской голос). Должен убить.

ДЕВИЦА. Слышали что-нибудь?

ДЕВИЦА-2. Я пойду одна наружу и посмотрю.

(Звонок, скрип двери, Маньяк: "Должен убить", вопль девицы, звук падения тела.)

ДЕВИЦА-3. Что это было?

ДЕВИЦА-4. Пойду проверю.

МАНЬЯК. Убить!

ДЕВИЦА-4. А-а-а!!!

(Бум! – звук падения тела.)

ДЕВИЦА-5. Что это опять за шум? Я боюсь!

ДЕВИЦА-6. Давайте не расходиться.

ДЕВИЦА-7. Нет, у меня план получше. Лоис, ты иди в сарай, где лежат все эти газовые пилы и резаки.

ЛОИС. Окей!

ДЕВИЦА-7. Сиси, ты залезь на скользкую крышу в полной темноте и спрячься у самого края.

СИСИ. Отлично.

ДЕВИЦА-7. Холли, ты ни в коем случае не отходи от меня.

ХОЛЛИ. Правильно. Ой, мне надо в туалет.

ДЕВИЦА-7. Хорошо, у нас есть туалет на улице.

ХОЛЛИ. Чудесно.

ДЕВИЧИЙ ХОР: Пока!

(Звон стекла, грохот, удары.)

МАНЬЯК: Убить! (Бум.) Убить! (Бум.) Убить! (Бум.)

(Звонок в дверь.)

ДЕВИЦА-7. Пойду открою.

МАНЬЯК. Убить!

ДЕВИЦА-7. Матушки! Как удачно, что я брала уроки кик-боксинга. Ки- йа-а-а!!! (Бум.) С виду он умер.

МАНЬЯК: Нет, я жив.

ДЕВИЦА-7. Самый подходящий момент повернуться спиной и утратить бдительность.

МАНЬЯК: Уби…

ДЕВИЦА-7. Ки- йа-а-а!!!

МАНЬЯК: Уй-у-у-у!!!

(Бум.)

ДИКТОР: Если мы не полностью удовлетворили ваше желание посмотреть "Крик-2" – за что вас нельзя винить – вы можете взять фильм напрокат сегодня в Hollywood Video. Мы гарантируем, что "Крик-2" будет в наличии, или в следующий раз мы дадим его бесплатно. Добро пожаловать в Голливуд! Hollywood Video.

Опять-таки, если вы раньше не видели ужастики в этом жанре, вы вряд ли пойдете брать видео напрокат. Не пойдете и в том случае, если видели, и они вам не понравились. А вот если они вам нравятся, такой тест-драйв ролик значительно приблизит вас к тому, чтобы взять кассету напрокат.

Еще один пример.

(Запись выпуска новостей: музыкальные позывные, потом женщина-диктор читает текст.)

ДИКТОРША: Главная новость дня: слияние корпорации Ривз и нефтеперерабатывающих заводов в Иллинойсе…

МУЖЧИНА: (глубокий тоскливый вздох)

ДИКТОРША: …цены на жилье, упавшие в ноябре, снова идут вверх… (Звонит телефон.) Эксперты утверждают, что это хороший знак… (Звонок. Дикторша вздыхает, берет трубку. Раздраженно.) Алло?

МУЖЧИНА: Привет, это Боб.

ДИКТОРША: Да?

МУЖЧИНА: Мне все это неинтересно.

ДИКТОРША: Окей.

МУЖЧИНА: Я хочу, чтобы вы рассказали про бокс.

ДИКТОРША: Окей. (Начинает записывать.)

МУЖЧИНА: Потом я хочу послушать обзор новых фильмов в кинотеатрах.

ДИКТОРША: Хорошо…

МУЖЧИНА: После этого, если есть, новости о страховых компаниях.

ДИКТОРША: Угу…

МУЖЧИНА: Потом немного про телеком…

ДИКТОРША: Хорошая мысль…

МУЖЧИНА: А напоследок… дайте подумать…

ДИКТОРША: Пробки на дорогах?

МУЖЧИНА: Нет.

ДИКТОРША: Погода?

МУЖЧИНА: Нет, это глупо. Гольф!

ДИКТОРША: Окей. А вступительную музыку играть?

МУЖЧИНА: (Глубоко и тоскливо вздыхает.)

ДИКТОРША: Понятно. Музыки не надо.

ДИКТОР. Вы знаете, что лучший выпуск новостей – это выпуск, который вы составляете сами? И это не только новости, но и гороскоп, котировки акций из вашего портфеля, и вообще все, что вас интересует. Это называется MyYahoo, получать это можно бесплатно на Yahoo.com. MyYahoo. Да, звучит неприлично. Однако поверьте, это не так.

Вы… э-э… йяхуете?

КОВБОЙСКИЙ ВОПЛЬ (под звуки банджо). Йяху-у-у!!!

Это тоже тест-драйв ролик. Хотя конечно, не в буквальном смысле, на самом деле My Yahoo.com работает не так, вы не звоните ведущим выпуска новостей. Но благодаря этой рекламе вы получаете очень четкое представление о том, что можете сделать с помощью этого Web-сайта, как можете заказать подборку новостей по своему вкусу, в нужной вам форме и в нужном порядке. А смешной был ролик? По-моему, да. Но главное – теперь мы знаем, что за продукт он рекламирует, как им пользоваться, чем он полезен. Это и есть тест-драйв.

Если я еще не убедил вас, что хороший рекламный ролик не обязательно должен быть смешным, вот вам еще один пример.

ГОЛОС ПОЖИЛОГО НЕГРА (читает медленно, почти по складам). Сейчас вы услышите поразительную рекламу. Не потому, что там будут знаменитости или смешные анекдоты, а потому, что два года назад ее не могло бы быть. Два года назад я не умел читать. Меня зовут Уэлдон Рэнсом. По-моему, это поразительно, что сейчас я умею читать и что нашлись люди, которые каждую неделю тратили час или два своего свободного времени на бесплатные уроки чтения для меня здесь у нас в Далласе. Это "Добровольцы по ликвидации безграмотности в Америке". Я надеюсь, вы сможете помочь этим добровольцам, пожертвовав свое время или сделав денежный взнос. Если вы сможете, это будет поразительно. Позвоните "Добровольцам по ликвидации безграмотности" по телефону 670 7863. Спасибо.

Эффективная реклама? Да. Смешная? Я так не думаю, тем не менее, она держит аудиторию. Это тоже тест-драйв. Что нам предлагают попробовать? Результаты. Хотя мы и не узнали благодаря этому ролику, где находятся их отделения, как давно они работают, в каких штатах. Но мы ведь часто задумываемся о том, что хорошего мы могли бы сделать в жизни, кроме работы и заботы о семье. Часто думаем о том, кому мы могли бы помочь. Но кому, как, куда пойти, с чего начать? Если вас это волнует, благодаря этому ролику вы стали на шаг ближе к тому, чтобы присоединиться к "Американским добровольцам по ликвидации безграмотности". Ролик взял вас в пробную поездку и дал испытать результаты рекламируемого продукта.

А как насчет креативности? А креативный подход здесь был такой: они просто дали микрофон человеку, которому эта программа помогла, и сказали: напишите текст для ее рекламы, а мы вас запишем и пустим в эфир. Ничего креативного в этом не было, но товар они сумели продать.

РЕАЛЬНАЯ ПАМЯТЬ О ВООБРАЖАЕМОМ СОБЫТИИ

Если вы подумали, что я не без странностей, когда я заявил вам, что радио – это визуальное средство, то сейчас вы решите, что я совсем ненормальный. С точки зрения неврологии нет никакой разницы между памятью о том, что вы видели, и памятью о том, чего вы не видели. Повторяю: для вашего мозга нет разницы между памятью о том, что вы раньше видели на самом деле, и памятью о том, чего вы раньше никогда не видели. Вот вам пример из моего собственного опыта, который наверняка похож на опыт многих из здесь присутствующих. Со всеми бывало, что когда вы собираетесь всей семьей раз в год или около того, на семейном сборище находился какой-нибудь двоюродный дедушка или троюродная тетя, которые с удовольствием пересказывали вам какой-нибудь неловкий или неприятный эпизод из вашего детства. Со многими бывало? Если этот эпизод относится ко времени, когда вам было не больше 8-9 лет, я наверняка могу точно предсказать, что происходит, когда вы слышите этот пересказ.

Во-первых, вы видите этот эпизод во всех подробностях в вашем воображении. Во-вторых, даже под дулом пистолета вы не можете сказать со стопроцентной уверенностью, что именно вы видите: то же самое, что видели, когда вам было 6 лет и вы объелись черникой до того, что вас стошнило в машине, или то, что вы представляете, когда родственники пересказывают этот эпизод.

А происходит так потому, что для вашего мозга не существует разницы между кодировкой подлинной и воображаемой зрительной информацией. Представьте, что человеческая память – это архив, где стоит множество ящиков с папками. В данный момент в этой комнате я смотрю на заднюю стену и вижу там ярко-синий плакат с крупными оранжевыми буквами, который составляют лозунг: "Радио – сила!" Я вижу плакат, мой мозг делает мгновенный фотоснимок, печатает его и кладет в папку в архиве. Если вы будете слушать мою лекцию в записи и представите себе этот плакат, то, хотя вы его никогда не видели в действительности, ваш мозг тоже сделает снимок и положит его в папку. Те, кто сидит в этой комнате лицом ко мне, если они не обернулись и не проверили, правда ли на стене за ними висит плакат, тоже никогда его не увидят, но фотографию в папку положат. Все эти воспоминания – и подлинные, и мнимые – наш мозг кодирует совершенно одинаково.

Что из этого следует для тех, кто делает радиоролики? Если у вас получится внушить вашей целевой аудитории яркую и красочную картинку, в которую упакован ваш рекламный месседж, если этот рекламный месседж будет воспринят зрительно, считайте, что вы сделали свое дело. Вам ни в чем не надо убеждать аудиторию после этого, не нужны ни факты, ни цифры, ни статистика. Вы победили.

Вот вам еще пример из моего личного опыта. В восточной Германии есть такой город – Лейпциг. Я в первый раз приехал туда, чтобы выступить на европейской конференции по рекламе, после чего должен был лететь в другое место. Лейпцигский аэропорт в то время был размером с эту комнату, крохотный, очень старый, плохо оборудованный. Я должен был пройти через зону досмотра в аэропорту. Я подхожу к контрольному пункту, в одной руке у меня сумка с кассетами, в другой – сумка с компьютером. Тут я вижу своего немецкого знакомого, который замечает меня издали, решает пошутить и вопит на весь аэропорт: "Эй, Дэн, что у тебя в сумке – бомба?" И со смехом удаляется. Два восточногерманских охранника, однако, не смеются. Я подхожу к контролю... теперь представьте себе, это Восточная Германия, это Берлинская стена, представьте себе советского пограничника из американского фильма времен холодной войны. Двухметровый бык с автоматом. И он показывает на мою сумку с компьютером и спрашивает: "Вас ис дас"? Мой компьютер. "Открыть." Я открываю. "Работать." То есть, он хочет, чтобы я загрузил компьютер. Вас когда-нибудь просили это сделать в аэропорту? Это имеет смысл? Если я исхитрился заложить в компьютер бомбу, наверное, мне хватит ума прикрыть ее скрин-сэйвером с симпатичной мордашкой. Ну ладно, я загружаю компьютер. Он видит, что это компьютер, а не бомба. Он говорит: "Окей". И голос у него такой, как будто он говорит: ладно, на этот раз я тебя так и быть отпущу. Как будто я в чем-то виноват, но в этот раз он мне прощает.

И тут у меня возникает идея. Идеи у меня возникают редко, и всегда в самое неподходящее время. Я пользуюсь Макинтошем. Среди присутствующих кто-нибудь использует Мак? Поднимите руки с гордостью. Пять человек из пятидесяти. Остальные попадут в ад вместе с Биллом Гейтсом. Итак, я пользуюсь Макинтошем. Макинтош-ноутбук называется "Пауэрбук". Начиная с самой первой модели, у всех Пауэрбуков есть встроенный конденсаторный микрофон прямо на передней панели. Пользователи Маков вообще не знают, что такое звуковая карта. Наши компьютеры воспроизводят звук. Я знаю, мы заносчивы и высокомерны. Итак, у них прямо здесь находится конденсаторный микрофон, и для технически неграмотных людей поясняю, что из этого следует: вы можете записывать на своем жестком диске звук путем простого нажатия кнопочки. Это очень легко. И я кое-что записал у себя дома, голоса своих детей и тому подобное. Итак, у меня возникает идея, я быстренько кое-что настраиваю на своем Пауэрбуке, а охранник в это время возвращается на контрольный пункт и начинает пропускать других пассажиров. Я хотел ему сказать: простите, сэр, можно попросить вас подойти ко мне, я хотел бы кое-что показать вам в моем компьютере, если вы не возражаете, спасибо. Но по-немецки я не говорю, поэтому не знаю, как все это сказать. Вместо этого я говорю: "Эй!" Он отвечает: "Я". Я машу ему рукой подойти. Он подходит, держа руку на затворе автомата. Говорит: "Я". Я нажимаю на клавишу на Макинтоше-Пауэрбуке. И из Пауэрбука раздается голос моего четырехлетнего сына Мэтью: "Привет, меня зовут Мэтью". И еще раз: "Привет, меня зовут Мэтью". Я хотел сказать: это мой сын. Но поскольку мой немецкий равняется нулю, я сказал "это мой киндер", то есть, "дети", вместо "кинд". Вдруг охранник улыбается. "Я пробовать". Конечно, ради бога. "Привет, меня зовут Мэтью". За нами собирается кучка пассажиров, смотрят, что происходит. Он нажимает на клавишу раза три. Охранник смеется, пассажиры смеются. Он зовет второго охранника. Не знаю, что он ему сказал по-немецки, но допустим, что-то типа: "Эй, Ганс, иди сюда, я тебе что-то покажу". Ганс подходит и смотрит на компьютер, как будто это вправду бомба или какой-нибудь аппарат пришельцев из космоса. Потом вопросительно смотрит на меня, потом тянет палец и нажимает на клавишу на Пауэрбуке. "Привет, меня зовут Мэтью". Ганс начинает смеяться. Он нажимает второй раз, третий, четвертый. Он смеется, второй охранник смеется. Целая толпа пассажиров, которые уже прошли сквозь контроль, тоже смеются. С другой стороны у контроля собралась длинная очередь, которая не смеется. Минут через десять охранники наконец вспоминают о своих обязанностях. И тот самый охранник, который пять минут назад подошел ко мне, держа руку на затворе автомата, на сей раз хлопает меня своей лапой по плечу и говорит: "Счастливого пути".

Я вам все это рассказал по нескольким причинам. Во-первых, потому что так и было. Во-вторых, потому, что я считаю, что радио должно воздействовать на людей. И мне приятно, что наша встреча подействовала на охранника. По крайней мере на несколько минут она повлияла на то, как он обращался с другими пассажирами. Но главная причина, по которой я вам это рассказал, - это была реклама Макинтоша. И я гарантирую, что если я спрошу вас в конце этого семинара, по крайней мере 90% присутствующих смогут повторить слово "Макинтош".

Теперь давайте проверим. Скажите, что вы видели, пока я рассказывал эту историю? Солдат. Очень хорошо. В форме. Интересно – я ведь ни слова не сказал о форме. А какого цвета была форма? Зеленая, синяя, черная и красная. А какой цвет правильный? И зеленый, и черный, и синий, и красный. Что бы вы себе не представили, это правильная картинка. Что еще вы видели? Контрольный пункт. А сколько человек видело аэропорт? Никто из здесь присутствующих никогда не был в аэропорту Лейпцига, но вы все его увидели. Правильно вы его представили? Правильно, потому что это ваше представление.

Что еще вы увидели? Меня. Толпу пассажиров. Компьютер. Видели, как он открывается и загружается. А кто увидел Мэтью? Вы знаете, что в аэропорту его не было, он был дома в Лос-Анджелесе, но вы его все равно представили. При этом я гарантирую, что все вы представили себе моего сына по-разному. Вы представили себе, как он должен по-вашему выглядеть.

В этом и заключается сила рекламы на радио. Если вы заставляете слушателей увидеть результаты товара или услуги, вы победили. Это очень легко.

Категория: Радиореклама | Добавил: fmbarnaul (2007-11-04) | Автор: Дэн О'Дэй
Просмотров: 893 | Комментарии: 4 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Имя *:
Email *:
Код *: